Cada vez que hablo con mis clientes acerca de sus
objetivos de marketing digital, hay varios temas comunes. Los clientes de hoy
exigen una experiencia relevante durante todo el viaje, por lo que las
conversaciones a menudo se centran en la necesidad de servir contenido
personalizado o cómo la acción grandes conjuntos de datos a través de múltiples
canales.
Tiene perfecto sentido que esto debe formar parte de
cualquier estrategia de marketing de Navidad, sin embargo, antes de llegar a
una etapa en la que es aún alcanzable que necesitamos para hacer frente a una
simple pregunta: "¿quiénes son mis clientes y cómo se comportan?"
Un método de responder que es la construcción de
personajes de marketing digital utilizando la información disponible que tiene
en sus clientes. Una persona es similar a un esqueleto de ficción que la carne
poco a poco, hasta que tenga un conjunto de arquetipos que pueden actuar como
un proxy para su público. Estos personajes se pueden utilizar como un modelo
fácilmente identificables en toda la empresa para guiar más fácilmente su
estrategia.
Para ilustrar mejor esto, voy a tomar el ejemplo de un
minorista multicanal.
La primera hipótesis (Persona A) es que hay un joven
demográfica entre su base de clientes entre las edades de 18 a 22 que deben
mostrarse los siguientes rasgos de comportamiento:
a) compra online a menudo
b) Usos recomendaciones medios de comunicación social
para informar a su compra y acciones de contenido generado por usuarios para
informar su compra
c) Casi Interactúa exclusivamente de sus comunicaciones a
través de dispositivos móviles
d) Lealtad a la marca puede ser de corta duración
e) Siempre tiendas en el venta
La segunda hipótesis (Persona B) es un grupo de personas
con ingresos medianos entre las edades de 30 - 40 que se ajusten a un conjunto
totalmente diferente de los comportamientos de compra:
a) Se usará una tienda en línea para buscar productos,
pero casi siempre las visitas en las tiendas como parte del proceso de compra,
a menudo a través de clic y recoger
b) Investiga comentarios de los clientes y blogs de
expertos de la industria antes de comprar
c) Fuertemente influenciado por la comercialización fuera
de línea tradicional, así como el marketing digital,
d) Fiel a marcas particulares, basadas en criterios tales
como servicio al cliente y la calidad del producto
e) pagar regularmente el precio completo por el producto
adecuado
¿Qué pasa si los vendedores podrían adaptar la
experiencia del cliente de acuerdo a estos personajes que compran a través de
múltiples puntos de contacto? La investigación muestra que los consumidores de
hoy en día no sólo esperan que las marcas para servir contenido relevante y
atractivo, pero que en realidad personalizar la experiencia en general. Comprender
en detalle el contexto de diversas interacciones de los clientes con su negocio
es el primer paso para proporcionar ese nivel más profundo de la
personalización.
Con el número de consideraciones en el juego, sin
embargo, puede ser difícil para los vendedores para construir un camino claro
para lograr un entendimiento claro de sus clientes. Para ayudar a empezar, por
lo tanto, por favor consulte los siguientes pasos de alto nivel:
1. Comprender y utilizar los datos disponibles es
importante
Es esencial que cualquier estrategia de cliente comienza
con una comprensión de sus datos. Antes de llevar a cabo el análisis
estadístico, considerar cuidadosamente los objetivos generales de su marca y de
los puntos de contacto con los datos que usted tiene disponibles para usted. La
mayoría de los vendedores ya están utilizando conjuntos de datos de
comportamiento y transaccionales en su comercialización digital, pero es
importante mirar más allá de esto para una vista que todo lo abarca. De acuerdo
con Gartner, hay cinco modalidades de investigación que puedan ofrecer un valor
significativo:
Los datos de población, tales como la geografía y la
renta - demográficos.
Psicográfica - Insight recogida por la comprensión de las
opiniones y actitudes
Etnográfico - Insight adquirida a través de la
observación de sus clientes
Transaccionales - Los datos adquiridos a través de la
historia de la compra de su cliente
Comportamiento - Los datos capturados a través de la
forma en que las personas interactúan con su empresa a través de diversos
canales digitales
Dentro de estas áreas clave es casi seguro que una gran
cantidad de útiles, una visión práctica que todavía no puede estar utilizando y
que puede traer un mayor conocimiento de sus clientes.
2. Crear segmentos de marketing digital basado en el
análisis de datos
Antes de poder construir sus personajes, es importante
que la acción de sus hipótesis de datos dentro de su estrategia de marketing
digital mediante la creación de segmentos de clientes. Estos segmentos se deben
basar sus características más importantes que se han descubierto como parte de
su análisis de clientes. Es importante que los datos de resultado se captura y
se alimenta de nuevo en su herramienta de datos central para su posterior
análisis y para medir el rendimiento de cada segmento con el tiempo.
3. Crear un programa de pruebas
La mejor manera de verificar las hipótesis que informaron
de su estrategia de segmentación es la construcción de un programa de pruebas.
Elija un número de variables que tendrán el impacto más significativo sobre la
personalización de su oferta y alimentar a estos de nuevo en los segmentos para
que sean más coherentes. Los ejemplos podrían incluir el canal favorito, el
tono de la comunicación, la afinidad del producto y la frecuencia de la
comunicación.
4. Crear y aplicar sus personajes
La implementación de una estrategia de análisis y
segmentación de sonido proporcionará la base para empezar a construir tus
personajes. Los pasos detallados anteriormente deben proveer de usted la
confianza para hacer declaraciones objetivas y no subjetivas acerca de sus
clientes y un circuito de retroalimentación le permitirá verificar
continuamente sus pronósticos.
5. Desarrolle las Personas en el tiempo
Cualquier personajes que cree debe ser fluida y
evolucionar con el tiempo como su comprensión de su comportamiento crece.
Muchos defensores de la marca leales están felices de proporcionar más
información, sobre todo si son conscientes de que se puede utilizar para
mejorar directamente la experiencia del cliente. Encuestas de servicio al
cliente, la captura de preferencias declaradas y comentarios sobre el producto
después de la compra se pueden usar para ayudar aún más construir sus modelos
Persona. A medida que su negocio sigue creciendo y adaptarse de acuerdo a la
estrategia y las condiciones del mercado también es esencial que sus personajes
son re-evaluados continuamente.
Ver el perfil de Jesús Dugarte