La cultura del contenido colaborativo

viernes, 10 de julio de 2015


Como un "David" en un campo de portal de la vivienda "Goliats" Homes.com es la clase de perdedor que es noticia cuando lo hace grande y consigue poco reconocimiento cuando Google quita su honda. En realidad, ser golpeado por Panda actualización de Google era más como Goliat pisar nosotros.

Ahí es donde el contenido entra en juego.

El contenido que va más allá de nuestros "en venta" y listados de "alquiler" es realmente el pan de cada día de nuestras iniciativas de marca y nuestros intentos de diferenciación. Digo "intentos" no porque no hemos tenido éxito-tenemos-sino más bien porque el marketing de contenidos es un viaje, no un destino. Es un viaje en el que intenta lotes, a falta de algunos, y los límites que empujan son componentes clave de la estrategia. "El marketing de contenidos" es una de esas palabras de moda que me molestan cada vez que lo oigo. Muchas personas piensan que es un concepto nuevo. Pero para mí, es sólo marketing. Después de todo, el marketing es acerca contextualmente conectar con su público en el momento adecuado, en el lugar correcto, con el mensaje correcto (es decir, el contenido) y asegurarse de que el mensaje se entrega en el medio más satisfactorio. Ese es el viaje Homes.com está tomando con gusto.


Entonces, ¿qué componentes han trabajado o no-para nosotros? Aquí están mis siete "C" de una cultura de contenido colaborativo.


1. crowdsourcing: Una vez por trimestre nuestro equipo de búsqueda (incluyendo pago, SEO, social y contenido) se reúne para planificar nuestra estrategia de contenido trimestral. Invitamos a otros departamentos para unirse a nuestra reunión, también. Es un "throw-cada-idea-up-on-a-bordo" sesión en la que no hay ideas malas, no hay juicios, no hay límites, y no hay presupuestos discutidos. Nos preguntamos: "Si pudiéramos hacer nada, ¿qué haríamos el amor / querer / necesidad de hacer para conectar con nuestro público?" Y porque todo el mundo es la competencia por la atención de nuestro público, no limitamos la investigación o ejemplos contenido a sólo nuestra búsqueda competidores. Podemos aprender de marketing de una compañía de seguros, tanto como podemos aprender de anuncios de la competencia vertical. 2. Condensar:Después de crear una gran lista de ideas durante la reunión, comenzamos a aplicar los filtros de viabilidad, costo, tiempo / recursos, los temas / asuntos, y la oportunidad para el próximo trimestre.Las principales preguntas que nos hacemos de cada idea son los siguientes:

• ¿Esto se alinea con nuestra marca?
• ¿Esta satisfacer una empresa, cliente, o meta perspectiva?
• ¿Tenemos los recursos internos para hacer esto?
• ¿Tenemos socios que pueden hacer esto?
• ¿Podemos darnos el lujo de hacer esto?
• Ahora es el mejor momento? (Tenemos un "estacionamiento" para los grandes no-derecho-ahora ideas.)


Durante este proceso de filtrado, también rompemos ideas en sub-ideas, series, temas, etc. Esto nos ayuda a organizar y alineamos nuestro contenido con temas meta centrada. 3. Calendario: La ejecución es el componente clave de una estrategia de contenido. Sin tener todo planeado (en proceso y rastreable), la estrategia está condenada al fracaso. Calendarios cada pieza del rompecabezas contenido requiere una gestión centralizada y la comunicación entre las partes interesadas. Aunque hay algunos grandes plataformas de extremo a extremo por ahí, Homes.com no ha encontrado el sistema más adecuado; por lo tanto, tenemos la tendencia a mezclar y gestión de proyectos partido y herramientas de programación para asegurar una comunicación constante y la visibilidad de los entregables de contenido. Por ejemplo, utilizamos Asana para la gestión de proyectos; Tailwind y Rignite para gestionar envíos Pinterest y campañas sociales, respectivamente; y Co-Horario para publicar el contenido del blog. Organizamos proyectos (de una sola disciplina) más pequeños por el equipo (por ejemplo, social, pagado, proyecto de SEO); Sin embargo, le damos más grande (de varias semanas / multi-disciplina) proyectos de su propia sección para asignar plazos, tareas y responsabilidades. El calendario une todo con miras 10.000 pies de lo que debería estar sucediendo cuando, donde existen dependencias, y quién es responsable de cada parte móvil.

En un mundo ideal todo esto sólo funciona; en la realidad, que es donde la mayoría de las cosas se descomponen generalmente debido al incumplimiento de plazos, las limitaciones de recursos y la influencia externa. Tomamos un enfoque "menos imperfecta" a nuestra estrategia global, la comprensión de que la fluidez del mercado y de nuestros competidores pueden usurpar nuestro "brillante idea" de la mañana tenemos la intención de liberar. El calendario es estructurado, pero flexible y accesible a todos. 4. Coordenadas: Dadas las complejidades del proceso de contenidos, así como sus muchos colaboradores (internos y externos), la coordinación general requiere una persona dedicada para gestionar todo. No puedo enfatizar la importancia de esto. En última instancia, sin una estrategia de gestión es una pesadilla táctica. Pero es uno que puede ser fácilmente superada haciendo lo siguiente:

Establezca expectativas temprana . Asegúrese de que todo el mundo es consciente de los objetivos de alto nivel del proyecto, fechas de entrega, dependencias y dirección (por qué y dónde se va a terminar).

Consigue buy-in y el acuerdo sobre los compromisos y objetivos más granulares . Resalte las métricas de éxito (y / o metas para satisfacer / exceden), y conseguir que todo el mundo está de acuerdo sobre la viabilidad, el esfuerzo y la ética de trabajo necesarios para llegar allí. Siga el "bote de remos " mantra . Comunicar las oportunidades de todos los que trabajan juntos, se mueven en la misma dirección, y "remar" en sincronía para cumplir los plazos.

Utilice herramientas como mecanismos de apoyo . Justificar entregables a través del uso de su línea de tiempo, tareas, hitos e informes. Establecer seguimientos automáticos, actualizaciones de estado y recordatorios para prod, empujar, o engatusar a los contribuyentes y aprovechar las reuniones semanales o mensuales en persona para revisar esos informes. Nada obstaculiza el éxito como la microgestión de un proceso de la muerte . Mantener el proceso impersonal, aprovechando la automatización, y sólo recurrir a uno-a-uno-mail (o reuniones) cuando reforzar la rendición de cuentas, se puede mantener el proceso suave y colaboradores feliz.

5. Valor:  he mencionado que a menudo no, pero el fracaso es relativo. Así que tal vez es mejor decir: "No siempre tenemos éxito de nuestras expectativas."
Coraje viene en dos sabores:


Lanzamiento en lugar de esperar. Para nuestro proyecto "Juego de Viviendas", tuvimos un montón de piezas móviles y un plazo inamovible para el estreno de la serie. Cuando nos fijamos en el proyecto unos días, tuvimos que hacer la llamada de si íbamos a lanzar una versión de escritorio sólo o esperar a la versión móvil para ser terminado. Al final, a pesar de que sabía que no era el escenario perfecto, decidimos lanzar como un juego de escritorio para cumplir el plazo. Aunque no es ideal, todavía recolectamos cierta gran cobertura en línea, enlaces ganado con autoridad, recibimos miles en el tráfico, y obtuvimos valiosa conciencia de marca a través del compromiso social. A veces "menos imperfecta '" es mejor que "en absoluto".

Reconocer y aprender de los fracasos. Pasamos tiempo y esfuerzo en el concurso del Día de San Valentín que esperábamos ganar búsqueda protagonismo, visibilidad social, y la colección de activos de contenido de valor. Sin embargo, en última instancia, no cumplió con nuestras expectativas y metas. En la sesión informativa posterior a la campaña, hablamos de las razones de la escasez de entradas (un poco más de 250), las oportunidades perdidas de amplificación, y pasos en falso de mensajería que disminuyeron la eficacia de la promoción. No sacamos nada de esto como negativos, ni asignamos culpa. En su lugar, nos preguntamos: "¿Cómo podemos hacerlo mejor la próxima vez?" Y aprendizajes apalancadas y sugerencias para mejorar la calidad de las iniciativas posteriores.

6. Calcular:   Demasiado a menudo el resultado de una estrategia de contenido se pierde en las métricas sin sentido en lugar de las métricas que importan. He mencionado anteriormente la necesidad de alto nivel e individual granular, equipo, y los objetivos del proyecto. En una época de comercialización basada en datos hay poco que no hay excusas para no tener parámetros definitivos de éxito, a pesar de que a menudo escucho lo contrario en las conferencias y eventos de la industria.

Hay un mantra definitiva vivimos en el equipo de búsqueda Homes.com: "Siga todo y aprovechar las métricas que importan." En última instancia, estos indicadores nos dan ideas de tres maneras:

  • ¿Qué hemos hecho? Lista de verificación del progreso: ¿Hemos (hasta la fecha) dictada el nuestro timeline, presupuestos, y las tareas?
  • ¿Cómo lo estamos haciendo? Estatuto de los avances de las metas: ¿Estamos donde esperábamos ser, y es el impulso capaz de cumplir con los objetivos finales / líneas de tiempo?
  • ¿Qué podríamos hacer? Problemas de superar: Tienes alguna 'trampas', barreras al éxito, u oportunidades reconocidos hizo necesario un pivote, corrección, o realineamiento en nuestro proceso? Además, ¿cuál será el resultado esperado sea si es así?
El seguimiento es fácil con la mayoría de las herramientas disponibles. Utilizamos herramientas sociales tanto de Adobe y Google Analytics, así como software de seguimiento de rango (STAT / Conductor), (Buzzsumo, Co-Programar, Tailwind, y Rignite), así como el aprovechamiento de estas mismas herramientas de menciones, ideas competitivas, y la tendencia de seguimiento.

7. Celebre: El último componente de cualquier estrategia es la celebración del éxito. Compartir los resultados con los principales interesados, socios y gestión para inspirar y establecer una base de la alineación para futuros proyectos. En Homes.com, tenemos algunos foros impulsados ​​por la empresa donde compartimos contenido y éxitos otras iniciativas ", proporcionando los miembros del equipo a través de la empresa con una idea de los esfuerzos, retos y resultados. También llevamos a cabo reuniones semanales dentro del equipo de búsqueda donde se destacan los éxitos individuales o de equipo, incluidas las métricas, gráficos y otra prueba de progreso.

Un par de cosas a tener en cuenta:
  • Recuerde que debe dar prestigio al autor, lo que podría ser un participante en las sesiones de lluvia de ideas.
  • Cite razones de cualquier cambio en los conceptos o ideas originales, incluyendo consideraciones de costos, viabilidad y / o factores de tiempo.
  • Demostrar las imágenes utilizadas en la ejecución de contenido. Al ver una idea venir a la vida dice mucho más de sólo hablar de ello.
  • Resalte gana en un formato de fácil digestión (gráficos, tablas, etc.).
  • Comunicar aprendizajes y seguimiento si las ideas han dado lugar a "proyectos secundarios."
En Homes.com, siempre estamos iterando para mejorar lo que hacemos en todos los departamentos, y el contenido es un puente sobre muchos de nuestros equipos y algo que se está convirtiendo en una aún más importante componente de colaboración de nuestro negocio. ¿Cómo va a utilizar las siete de C ?

No hay comentarios.:

Publicar un comentario